Dit artikel stond op 5 augustus 2023 in FD Persoonlijk.
Sociale media krijgen steeds meer invloed op ons reisgedrag. Hoe komt dat, en hoe ziet dit nieuwe toerisme eruit?
Recente bezoekers van de Amsterdamse binnenstad zal het niet ontgaan zijn: lange rijen voor op het eerste gezicht redelijk onopvallende horecazaken. Jonge mensen in trendy kleding en met hun smartphone in de aanslag wachtend op hun kans om een patatje van Fabel Friet, een sandwich van Chun Café of een chocoladekoek van Van Stapele te bemachtigen.
Bij deze zaken is het zo druk geworden, dat er nu heuse crowdmanagers zijn ingehuurd, die ervoor zorgen dat klanten de toegang tot andere portieken niet blokkeren of zomaar onder een fiets lopen. De gemeente is gevraagd prullenbakken te verplaatsen om ruimte te maken voor een rij. En dit allemaal voor lokale delicatessen die toeristen meestal binnen tien minuten achter de kiezen zullen hebben. Maar wel delicatessen die door miljoenen mensen op sociale media zijn gezien.
Het is een maf gezicht: eindeloze slierten hongerige hipsters die opgelaten staan te anticiperen op een felbegeerde experience alsof ze in de rij staan voor het nieuwste Apple-product of om Britney Spears te ontmoeten. Deze rijen, ook wel TikTokrijen genoemd, zijn een relatief nieuw fenomeen en een duidelijk symptoom van een verandererend toerisme.
Niet alleen Amsterdam staat vol met dit soort rijen, ook in andere wereldsteden zijn ze te vinden bij horecazaken waarvan de producten viral zijn gegaan op TikTok. Deze adressen – zoals koekjesbakker Levain Bakery in New York, Le Relais de l’Entrecôte in Parijs, waar ze de beste steak frites ter wereld serveren en waar al járen een rij staat, en Le Deli Robuchon in Londen, waar ze kubusvormige croissants met vullingen verkopen – zijn opgeklommen tot toeristische attracties. Bij sommige reizigers krijgen ze zelfs prioriteit boven een bezoek aan het Louvre of het Vrijheidsbeeld. Hoe komt dat?
Taxichauffeur
‘Sociale media zijn de nieuwe reisgidsen’, legt toerismestrateeg Isabel Mosk uit. ‘En de hoeveelheid informatie die je nu tot je beschikking hebt als je op reis gaat, is vele malen groter dan een aantal jaar geleden.’ Wie vroeger op vakantie wilde, kon vooral informatie vinden bij reisbureaus of in magazines en reisgidsen als de Lonely Planet, misschien bij een bekende die al op die bestemming was geweest, en, eenmaal ter plekke, bij een behulpzame hotelmedewerker of taxichauffeur. Allemaal bronnen die zelf bepalen wat ze jou als toerist wel en niet laten zien of aanraden. Maar met de komst van sociale media is dat flink veranderd. Nu kunnen reizigers door apps als TikTok en Instagram continu meekijken met mensen over de hele wereld en hun eigen beeld vormen van wat zij denken dat leuk zal zijn tijdens hun tripje.
En dat vinden veel mensen aantrekkelijk, vertelt Mosk. ‘In de meest recente Leefstijlvinder (een periodiek onderzoek van MarketResponse naar de ideeën van verschillende typen mensen over vakantie en vrije tijd, red.) stonden sociale media op nummer vier in de lijst ‘inspiratiebronnen voor vakanties en dagjes uit’, daarna pas komen reismagazines en gidsen. En die cijfers zijn uit 2019. Het percentage mensen dat sociale media gebruikt is sindsdien alleen maar gegroeid, en niet alleen onder jongeren, ook juist onder dertigers, veertigers en vijftigers.’
Hoewel er absoluut nog toeristen gewapend met de Lonely Planet op pad gaan, is de reikwijdte van papieren reisgidsen en -magazines aan het slinken. Al in 2020, tijdens de coronacrisis, sloot Lonely Planet kantoren in Melbourne en Londen, vanwege de moeilijk te voorspellen ontwikkelingen in de reissector, en de oplage van National Geographic daalt de afgelopen jaren. ‘Alle bekende reismerken doen veel meer online via websites, socialemediakanalen en nieuwsbrieven. Door de combinatie van online en offline aan te bieden, blijven ze relevanter voor adverteerders. Of dit voor de consument ook zo is, vraag ik me af’, aldus Mosk.
Het lijkt een fraaie ontwikkeling: wie wil verkennen, is niet meer aangewezen op de gebaande paden van reisbureaus en gidsjes, maar kan inspiratie opdoen uit de onuitputtelijke bron van het internet. De hele wereld ligt digitaal aan onze voeten en we zien beelden van plekken die we anders nooit hadden gekend – wat een vrijheid! De praktijk blijkt weerbarstiger. Want wéér gaan we met z’n allen in dezelfde rijen in de Negen Straatjes in Amsterdam staan.
Iets meer research
Volgens Instagram en TikTok-expert Kirsten Jassies zijn daar twee redenen voor. ‘Doordat mensen steeds meer online zijn, hebben ze ook meer om uit te kiezen en dat werkt onzekerheid in de hand. Met alle mogelijke opties tot je beschikking is het namelijk jouw verantwoordelijkheid de leukste uit te zoeken, wat je juist wat minder avontuurlijk kan maken.’ Wie op reis een ervaring heeft die tegenvalt, had dat kunnen voorkomen door net iets meer research te doen, is de gedachte. En simpel gesteld: restaurants en musea waar veel positieve content over is te vinden, geven een grotere kans op een prettige ervaring.
Een andere reden voor de populariteit van sommige bestemmingen, is hoe goed deze zich laten vastleggen op sociale media. Dat is op zich logisch: wie op Instagram en TikTok kijkt, zal vooral aangesproken worden door dingen die er aantrekkelijk uitzien op die apps. Maar volgens Jassies zit daar meer achter. ‘We raken steeds meer ingesteld op het visuele’, vertelt zij. ‘Apps als Instagram hebben ons de afgelopen jaren getraind om informatie in beeld tot ons te nemen, en we zien dat veel mensen de voorkeur geven aan visueel zoeken op internet met behulp van de sociale media waar al die informatie in plaatjes en filmpjes te zien is.’
Van meer tekstgedreven platforms als blogs, Facebook en Twitter zijn internetgebruikers in de richting van het beeld bewogen. Volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2023 zijn er op dit moment zo’n 7,8 miljoen Nederlanders die gebruikmaken van Instagram en zo’n 4 miljoen die dagelijks op TikTok zitten – en groeien deze media, terwijl bijvoorbeeld Facebook en Twitter juist gebruikers verliezen.
Santorini
Aan deze ontwikkelingen in ons socialemediagebruik spiegelen zich de toerismetrends van de afgelopen tijd. ‘Een aantal jaar geleden zag je telkens hetzelfde kerkje op Santorini voorbijkomen op Instagram’, vertelt Jassies. ‘Een prachtig beeld was het, heel fotogeniek. Dat werd toen een populaire attractie op het eiland.’ Dit kerkje, de kapel van Aigos Nikolaos, voldeed namelijk precies aan de esthetische factoren die het op dat moment goed deden op sociale media, net als de Lempuyangtempel op Bali, waar je een spectaculaire foto kon maken tussen de Gates of Heaven, of het Hainangebied in China; allemaal bestemmingen die snel populairder werden de afgelopen jaren.
‘Maar we zien ook dat wat het goed doet op het internet snel verandert’, zegt Jassies. Zeker de opkomst van TikTok heeft de wijze waarop de moderne mens informatie tot zich neemt flink veranderd, legt zij uit. ‘We bewegen nu van plaatjes naar bewegend beeld. Dat grijpt namelijk meteen je aandacht.’ En waar een succesvolle post op Instagram esthetisch in orde moet zijn, drijft TikTok op heel andere waarden. ‘Een populair TikTokfilmpje is meestal of entertaining, of heel servicegericht, met tips en tricks’, aldus Jassies.
Bovendien werkt TikToks algoritme anders dan dat van oudere sociale media. TikTok biedt gebruikers content aan die ze leuk of nuttig zullen vinden, ongeacht de hoeveelheid volgers die de maker van die content heeft, iets wat bij oudere sociale media, waar influencers met veel volgers nog steeds de dienst uitmaken, wel een grote rol speelt. Wordt er veel en (relatief) lang naar een filmpje gekeken, dan kan het viral gaan, ook een filmpje van een doorsneegebruiker. Daardoor is wat er hot is op de app moeilijker te sturen door bedrijven en organisaties, die klassieke influencermarketing gewend zijn.
‘Het is heel moeilijk te voorspellen wat er populair gaat worden op TikTok’, zegt Mosk. En dat heeft volgens haar te maken met onder andere de zaken waar de TikTokgebruiker waarde aan hecht en de dingen waar de nadruk op ligt in traditionele reiscampagnes: die verschillen. ‘Waar je vroeger vooral mooie en gelikte campagnes zag en mooie video’s met veel productiebudget, zien we dat het er op TikTok minder toe doet of iets er wel mooi uitziet of niet. Daar is het veel belangrijker dat iets met een beetje humor is gemaakt, of dat het authentiek voelt doordat de maker direct tegen jou in de camera praat en zijn persoonlijke ervaring laat zien.’
Echte kenners
En doordat de productiewaarde en -tijd van TikToks veel lager ligt dan die van klassieke reisreclame, is de omloop van content ook sneller. ‘De bezoekersstromen naar iets wat op TikTok opeens populair is geworden gaan steeds sneller, doordat mensen à la minute en op locatie kunnen bijhouden wat leuk is en wat niet. Nog niet eerder kwamen trends in zo’n tempo tot wasdom’, aldus Mosk.
Betekent de toenemende mate waarin sociale media ons leven beïnvloeden dan ook een metamorfose van het toerisme? Niet per se, denkt Mosk. ‘Als de Stones naar Nederland komen, is hun concert ook meteen uitverkocht’, zegt zij. ‘Dat wil zeggen dat traditionele marketing nog niet helemaal is uitgewerkt en dat bepaalde iconen zeker nog gewaardeerd worden.’ Wel ziet zij een sterke ontwikkeling in de snelheid waarmee de moderne toerist schakelt tussen wat in is en wat uit. ‘We moeten echt het idee loslaten dat we kunnen voorspellen welke nieuwe dingen binnenkort in zullen zijn. Die tijd is voorbij. Waar veel mensen op af zullen komen, wordt nu bepaald door het algoritme, niet meer door experts.’
Je vraagt je inderdaad af of de patatten van Fabel, de sandwiches van Chun en de koeken van Van Stapele door echte kenners opgenomen zouden zijn in hun gidsen. De lokale bevolking komt door de lange rijen namelijk nog maar zelden bij deze zaken. Toch moet wat Fabel, Chun en Van Stapele verkopen voor velen de moeite waard zijn – al is het maar omdat hun producten zo aantrekkelijk zijn om online te bekijken.