Dit artikel stond op 29 oktober 2022 in NRC.
Op het moment dat ik het spiegeltje in mijn hand gedrukt kreeg, wist ik het eigenlijk al: er was iets misgegaan. Nerveus bewoog ik het naar mijn gezicht. „Oh…. ja… mooi!”, kwam uit mijn keel terwijl ik dacht: „Nee! Nee! Nee! Nee! Nee!” „Misschien als ik opsta…?”, praatte ik mezelf nog moed in, maar ook in de grote wandspiegel in de salon zag ik het toch echt heel duidelijk: twee dikke donkere strepen dwars over mijn voorhoofd. Alsof iemand er met een smeltende reep chocola op getekend had.
Ik rekende 109 euro af (óók een vrijwel onzichtbare lash treatment) en op de fiets terug kon ik alleen maar denken aan de bespreking die ik de volgende ochtend zou hebben – en hoe de hoofdredacteur van de krant waarschijnlijk geen woord zou horen van wat ik zou zeggen, totaal afgeleid door mijn belachelijke wenkbrauwen en de rode, nog geïrriteerde huid daaromheen. „Stomkop!”, gromde ik tegen mezelf, „waarom leek je dit nou een goed idee?”
Omdat ik een trend victim ben, is waarschijnlijk het simpelste antwoord. Ik speur internet af naar wat hot is en laat mijn beslissingen op het gebied van beauty, wellness, mode en horeca daar ernstig door beïnvloeden. Op sociale media (in mijn geval primair Instagram) kijk ik naar de accounts van Amsterdamse it girls en boys, om me een beeld te vormen van wat ze doen en consumeren en waar ze dat doen. Ik ga naar de salons die ik vaak voorbij zie komen bij mijn favoriete influencers, eet bij de restaurants waar zij ook eten en shop bij de winkels die zij aanraden. Met wisselend resultaat, maar wonderlijk genoeg met onverminderd enthousiasme. Want hoewel de bezoekjes aan die salons toch vaak een beetje tegenvallen (of ronduit desastreuze ervaringen zijn, ahum), de winkels heel vaak niks in mijn maat verkopen en het eten me in die restaurants zelden smaakt, blijf ik gluren en gaan. ‘De influencer’ – ik stink er altijd in.
En dat intrigeert me. Omdat ik van nature een vrij kritisch iemand ben – en bovendien zeker niet trots op mijn socialmediagedrag. Sterker nog, ik durf aan mijn vrienden of collega’s bijna niet op te biechten wie ik op de socials volg, omdat ik bang ben voor ‘wat dat over mij zegt’. Naast een onderzoek is dit artikel dan ook een bekentenis. Ik, Jessica Kuitenbrouwer (29), schrijver, journalist en over het algemeen zinnig mens, sta onder invloed van oppervlakkige content op internet vol (sluik-)reclame en neem daardoor − herhaaldelijk – bizarre besluiten over waar ik mijn geld aan uitgeef.
Sociale bewijskracht
Dat reclame werkt is natuurlijk niks nieuws. Veel koopgedrag gaat weinig bewust, het is makkelijk te sturen naar merken die je vaak voorbij ziet komen. En reclame in de vorm van een influencer endorsement speelt bovendien in op het feit dat de mens een sociaal wezen is.
Product placement bij influencers maakt gebruik van iets wat ‘sociale bewijskracht’ heet, zegt millennialpsycholoog Iris van der Steen (31), met wie ik mijn gedrag onder de loep neem. „Als jij iemand volgt op sociale media krijg je meestal ook een deel van zijn of haar privéleven te zien, waardoor jullie als het ware een band krijgen. Wanneer je een algemene reclame van bijvoorbeeld een colamerk ziet, besef je meestal wel dat dat reclame is. Maar als een influencer je iets laat zien, voelt dat veel meer als een persoonlijk advies. Het product of de dienst heeft zichzelf bewezen omdat iemand die jij vertrouwt, zegt er tevreden over te zijn.”
Hoewel ik de term ‘sociale bewijskracht’ voor het eerst hoor, weet ik me-teen waar ze het over heeft. Op een rationeel niveau begrijp ik dat ik te maken heb met reclame – dat er een verdienmodel zit achter de content die ik bekijk. Maar tóch werkt het. Ja, zegt Van der Steen, „want om dat effect te doorbreken zou je bij iedere foto waar je langs scrollt bewust moeten nagaan: ‘wat is de truc hierachter?’ of: ‘wat wil deze influencer bereiken met dit filmpje?’. Dat doet vrijwel niemand.”
Ik begin een beetje te blozen en moet tegenover haar toegeven dat ik misschien wel dénk altijd zo kritisch te zijn, maar dat ik dat natuurlijk niet altijd ben. Het debacle in de wenkbrauwbar is er een aardig voorbeeld van. Drie van de influencers die ik volg hadden deze behandeling ook gehad en er online veel aandacht aan besteed. Iedere keer als ik iets over deze salon of browlift las en weer een influencer zich er enthousiast over uitliet, voelde dat als een persoonlijke uitnodiging. Als ik wel kritisch was geweest, had ik het resultaat van die browlifts wat beter bestudeerd. En me gerealiseerd dat zoiets mij helemaal niet staat.
„Wist je dat wát iemand je aanprijst op een gegeven moment niet eens zoveel meer uitmaakt?”, vraagt Van der Steen. „Als jij een influencer op het spoor bent gekomen vanwege zijn of haar kledingstijl, en die een tijdje blijft volgen, dan zul je waarschijnlijk ook restauranttips aannemen of zijn of haar favoriete chips gaan kopen. Dat heet het halo-effect. Alles om iemand heen wordt dan aanlokkelijker.”
Ook dat halo-effect herken ik wel. Influencers geven je het gevoel dat je deelgenoot bent van hun privéleven, wat hen op een gekke manier bijna tastbaar maakt. Via sociale media check ik bij ze in, soms meerdere keren per dag, om te kijken hoe hun leven ervoor staat – haast vergelijkbaar met het doorlopende app-contact dat ik met mijn daadwerkelijke vrienden heb. De influencer maakt veel meer deel uit van mijn gewone leven dan de it girls die ik in de vroege jaren 00 en 10 in tijdschriften bestudeerde en die veilig ver weg ergens in LA of Londen rondliepen, waar ik ze nooit of te nimmer zou tegenkomen. De mensen die ik nu volg, wonen op fietsafstand, of zaten ooit bij een van mijn collega’s in de klas.
Zorgeloos leven
„Dat is inderdaad een interessante ontwikkeling”, zegt Van der Steen. „Met de opkomst van de influencer is het onderscheid tussen invloedrijke mensen en gewone consumenten flink vervaagd. De influencer loopt rond in onze eigen wereld, waardoor we niet zien dat het echt een ander leven is dat zij leiden.”
Want de extravagante lifestyle van de influencer is een verdienmodel. En het uitgavenpatroon van een normale consument is enkel dat: uitgaven. Veel van de producten en diensten die de influencer zo moeiteloos in zijn of haar leven incorporeert zijn hem of haar cadeau gedaan, ter promotie van een merk.
En hoe meer hun online bereik groeit, hoe duurder de producten vaak worden. De juwelier aan de Prinsengracht waar veel van mijn favorieten tot zo’n twee jaar geleden hun sieraden kochten, kan ik inmiddels met een beetje sparen ook wel betalen. Maar zij kopen daar al niet meer, zij zijn geüpgraded naar juwelen van Cartier die nog zeker tien jaar buiten mijn bereik liggen. Toch kijk ik online liever naar dit soort mensen dan naar succesvolle en inspirerende collega’s, biecht ik op.
„Wat spreekt je aan in die influencerlevens? Wat zie jij?”, vraagt Van der Steen.
„Een zekere zorgeloosheid.”
Het antwoord is eruit voor ik er erg in heb en het verbaast me eigenlijk een beetje. „Maar toch denk ik dat ik me zou vervelen als ik zo’n leven zou hebben”, brom ik erachteraan. „Dat past helemaal niet bij me.”
Van der Steen lacht. „Oké, maar wat gebeurt er dan met je als je op sociale media kijkt naar je peers?”
Dan raak ik soms best opgefokt, realiseer ik me. Fragmentjes van radio-optredens of foto’s van sprankelend nieuwe boekomslagen in de stories van mijn collega’s willen me nog wel eens hartkloppingen of maagzuur geven, stress – iets wat Van der Steen vaker ziet in haar praktijk. Onze generatie ervaart grote druk om te presteren, zegt ze. „En een deel van die druk kan ontstaan door ‘sociale opwaartse vergelijking’: het principe dat jij jezelf vaak vergelijkt met iemand die nét een stapje verder is dan jij, bijvoorbeeld carrièretechnisch. Je bent nog niet waar iemand anders al wel is en daar komt dan de focus op te liggen, in plaats van op alles wat je misschien al wel hebt bereikt.”
Volg ik dan influencers om niet naar peers te hoeven kijken, vraag ik me nu af. En krijg ik dan niet alsnog met sociale opwaartse vergelijking te maken, als ik naar die profielen kijk van vrouwen wier nieuwste handtas ik nooit kan betalen? Waarschijnlijk wel – waarom voel ik me anders geroepen om naar die wenkbrauwbar te gaan voor een browlift die ik met mijn maandelijkse budget absoluut beter had kunnen skippen?
Je raakt misschien verstrikt in een doolhof van sluikreclame als je langere tijd bij zo’n influencer ‘blijft’, maar toch is het niet die reclame waarom je in eerste instantie iemand gaat volgen. „Er is altijd iets wat je aanspreekt, vaak iets wat je mist in je eigen leven”, zegt Van der Steen. Dat klopt inderdaad voor mijn favorieten online: de een heeft een bepaald gevoel voor humor dat ik aanstekelijk vind, een ander heeft een hele goede neus voor zaken, wat ik erg bewonder. En stuk voor stuk hebben ze dus een zekere zorgeloosheid die ik zelf ook wel zou willen hebben.
Ik heb me altijd een beetje geschaamd voor de grip die dit soort influencers op me hebben, omdat ik dacht dat het me oppervlakkig maakte. Mijn verwachting was dan ook dat ik na het psychologisch doorgronden van mijn relatie tot dit fenomeen, mijn gedrag zou bijstellen. Maar juist door mijn status van trend victim eens kritisch te bekijken, moet ik concluderen dat af en toe het leven van een influencer nabootsen – het escapisme van even totaal iemand anders zijn – me wat broodnodige, ongedwongen zorgeloosheid brengt. En daar heb ik wat aan.
Dus nóg een primeur: Ik, Jessica Kuitenbrouwer (29), schrijver, journalist, semi-zinnig mens, kijk op internet met veel plezier naar oppervlakkige content vol sluikreclame. Dat kalmeert me.